Segmenten: hoe doelgroepen segmenteren?

Segmenten: hoe doelgroepen segmenteren?

In het voorgaande artikel hebben we besproken waarom het belangrijk is om de klant en prospect doelgroepen goed te segmenteren. En zijn we ingegaan op de eisen waaraan een praktische doelgroep segmentatie aan moet voldoen. Maar hoe kun je die segmenten nu handig vaststellen?

Als we kijken naar de business-to-business markt dan zien wij in de praktijk de meeste ondernemingen niet verder komen dan een segmentatie op branche, bedrijfsgrootte of omzet (bijvoorbeeld met een klantpiramide met A/B/C/D klanten). Terwijl dit in de meeste gevallen totaal niet relevant is. Het gaat erom om doelgroepen te identificeren die gelijk zijn in behoefte en gedrag, waardoor ze in marktbewerking op vergelijkbare wijze benaderd kunnen worden.

Vier stappen om een scherpe segmentatie te bepalen

De volgende stappen gelden als aantoonbaar succesvol om een segmentatie te bepalen, mits samen ingezet:

1. Verzamel relevante data
2. Selectie op basis van historische kengetallen
3. Selectie op basis van behoeften versus aanbod
4. Selectie op basis van koopcriteria en koopmotieven versus jouw USP’s

Ervaring en data-analyse gaan hierbij hand-in-hand. Enerzijds kun je jouw segmenten middels data-analyse bepalen, anderzijds geeft de kennis en ervaring uit jouw organisatie richting en duiding.

Ad 1 – Verzamel relevante data

Met de huidige technieken voor data analyse en beschikbare data, kunnen segmenten middels data analyse bepaald worden. Hiervoor is het uiteraard van belang om eerst de relevante datasets te verzamelen. Denk hierbij aan:

• Lijst van klanten (en de lijst van niet-klanten, ofwel prospects)
• Orderlijsten
• Klantcontacten (bezoeken, calls, e-mails, events, etc.)
• Online gedrag (gedrag op de website, social media)

Uiteraard is het van belang om deze diverse bronnen te koppelen (bedrijf/ klant met bijbehorende contactpersonen als basis) en wordt de dataset sterker indien marktgegevens bekend zijn (prospects, bestedingen bij concurrenten, contacten/ campagnes van concurrenten, markttrends). Echter, ook indien die externe gegevens niet voorhanden zijn biedt jouw eigen data al een schat aan informatie. Indien externe gegevens niet voorhanden zijn biedt jouw eigen data al een schat aan informatie. Hou er in ieder geval rekening mee dat hoe hoger de kwaliteit van de data is hoe beter de segmentatie.

Ad 2 – Selectie op basis van kengetallen

Uit de combinatie van je klantenlijsten, transactieoverzichten en klantcontacten kunnen meestal zeer goede profielen opgesteld worden, die als basis kunnen dienen voor de segmentatie. Feitelijk gedrag uit het verleden heeft vaak een uitstekende voorspellende waarde voor de toekomst. Met welke hulp ben je in staat snel het volgende per segment te bepalen. Door voor klanten en prospects kenmerken te berekenen, kunnen ze vervolgens gegroepeerd worden. Denk bijv. aan onderstaande kenmerken:

Feitelijk klantgedrag binnen dit segment (of klantniveau) naar kengetallen, bijv.:

• Klantwaarde: bijv. duur klantrelatie, klantomzet per jaar, marge op omzet
• Aantal bestelmomenten per jaar, aantal dagen sinds laatste bestelmoment
• Aantal verschillende producten
• Mate waarin upsell kansen aanwezig zijn (afname van producten/ gem. afname)
• Mate waarin crosssell kansen aanwezig zijn (productpenetratie %, evt. afgezet t.o.v. gemiddelde)
• Indien je gegevens hebt: share of wallet (welk aandeel van het budget komt bij jou terecht)
• Aantal klanten t.o.v. totaal potentieel in branche (marktpenetratie)

Contacten die je hebt met klanten en hun response daarop, bijv.:

• Aantal contacten
• Aantal positieve responses
• % opens van mails
• Verkoopkosten op deze klanten t.o.v. gemiddelde verkoopkosten (laag is gunstig)
• Gepleegde verkoopinspanning t.o.v. gemiddeld (laag is gunstig)
• In welke mate kunnen we toegang kunnen krijgen tot de DMU

Ad 3 – Selectie op basis van behoeften versus jouw aanbod

Nu komt de ervaring uit jouw sales organisatie aan bod. Ga een dagdeel met het team samen zitten en laat ze onder begeleiding aangeven waar de kernbehoeften liggen bij de verschillende segmenten (klanten en prospects). Zet deze daarna af tegen jouw aanbod van producten/diensten (met name de meerwaarde, de echte toegevoegde waarde) en hieruit rolt een score van “aantrekkelijkheid”, de “match”!

Een stap verder ga je als je jouw koopmotieven mee gaat nemen:

• Match koopmotieven binnen segment en kern USP’s ons bedrijf
• Match toekomstige trends binnen segment met kern USP’s ons bedrijf
• Match aanleidingen binnen segment met kern USP’s ons bedrijf
• Mate waarin vergelijkbare concurrent succesvol is binnen dit segment (misser analyse)
• Mate waarin reference cases voorhanden zijn die worden geaccepteerd (pakkende succes cases op onderwerp of bedrijfsnaam)

Interessante aanvulling is, of bovenstaande motieven ook afgeleid kunnen worden uit de data, waardoor stap 2 en 3 met elkaar in verband gebracht kunnen worden.

Ad 4 – Selectie op basis van koopcriteria en koopmotieven versus jouw USP's

Uit data kun je feitelijke gegevens afleiden en je salesforce kan perceptie geven over koopmotieven. Maar waarom vraag je het jouw klanten en prospects zelf niet? Selecteer uit analyse 2 en 3 bijvoorbeeld de 3 meest aantrekkelijke segmenten (klanten en prospects los van elkaar). Ga onder leiding van een sterke interviewer 1 dagdeel per segment samen zitten voor het klantenpanel (groep van circa 10 klanten en daarna 10 prospects). Via scherpe vragen kom je achter de volgende zaken: waarop kiest men? Wat zijn de echte koopmotieven? Hoe beoordeelt men jouw aanbod? Waarom kiest men wel/niet voor jou? Hoe verloopt het inkoopproces? Etc. Het zal een schat aan informatie opleveren. Wellicht aanscherping van de eerder gemaakte analyses en vooral heel veel inzichten in hoe de verschillende segmenten geïnspireerd en ontwikkeld kunnen worden.

>> Meer weten over segmentatie , neem contact op met RedFoxBlue ( info@redfoxblue.nl ) of bel direct met een van onze Foxen, klik hier voor overzicht.

Robert Hamminga, Managing partner RedFoxBlue

E: robert.hamminga@redfoxblue.nl

M: 06-19228708