Segmenten: waarom doelgroepen segmenteren?

Segmenten: waarom doelgroepen segmenteren?

Segmenteren om in te zien dat de ene klant kansrijker is dan de andere. Dit geldt ook voor prospects. Focus op de kansrijke doelgroepen brengt succes. Dit is één van de vijf harde wetmatigheden uit ons model, Sales Acceleratie Management, die zorgt voor gegarandeerde omzetgroei. Met de juiste segmenten breng je de juiste focus aan in jouw marktbewerking. Slimmer selecteren is al snel goed voor 20% omzetgroei.

Hoe kom ik er achter waar de beste kansen liggen? Hoe selecteer ik de beste klanten en prospects?

Waarom is een goede segmentatie van doelgroepen zo belangrijk?

• Niet elke klant is even kansrijk (even winstgevend)
• Niet elke prospect is even kansrijk (even winstgevend)
• Ex-klanten zijn gemiddeld genomen kansrijker dan ‘koude’ prospects
• Omdat je beschikbare tijd altijd schaarser is dan wat nodig is om alle klanten en alle prospects actief te kunnen bewerken, moet je wel keuzes maken.
• Klanten en prospects kopen hetzelfde product/dienst om verschillende redenen. Zonder goede segmentatie heb je dus geen passende propositie.
• Meten = weten. Alleen als je meet uit welke segmenten je successen komen, kun je steeds succesvoller worden.
• 
  

Kortom, het geeft je antwoorden op vragen als:

• Op welke klanten ga ik me wel en niet richten? Waaruit haal ik waarschijnlijk de hoogste klantwaarde (klantwaarde = bruto marge x levensduur klant)?
• Op welke prospects ga ik me wel en niet richten? Waaruit haal ik waarschijnlijk de hoogste klantwaarde?
• Wat mogen de verkoopkosten zijn per segment?

De eisen aan segmentatie

Om te kunnen komen tot een bruikbare segmentatie waar jouw marketing- en salesteams concreet mee aan de slag kunnen, is het raadzaam om enkele uitgangspunten te hanteren. De segmenten dienen namelijk te voldoen aan de volgende eisen:

• Homogeen: De segmenten moeten homogeen zijn: binnen het segment vertoont iedere klant/prospect hetzelfde gedrag. Bijv.: Het keuzeproces om voor een vacature wel of niet te adverteren start altijd bij het hoofd HRM.
• Onderling heterogeen: De segmenten moeten onderling heterogeen zijn: er bestaan duidelijk uit te leggen verschillen tussen de segmenten. Oftewel: ze sluiten elkaar uit, er is geen overlap. Voorbeeld: Een geografische segmentatie in Nederland, Duitsland, Frankrijk en Benelux. Deze is onjuist vanwege de overlap tussen Benelux en Nederland.
• Traceerbaar: De segmenten moeten traceerbaar zijn: bijvoorbeeld door beschikbaarheid NAW gegevens. Voorbeeld:

– Bedrijven met heftige concurrentie zijn interessant (niet-traceerbaar).

– Makelaars zitten in een heftig concurrerende markt (wel traceerbaar).

Conclusie: doorredeneren tot niet-traceerbaar wel traceerbaar wordt.

• Meetbaar: De segmenten moeten meetbaar zijn. Voorbeeld: Omvang omzet, ritme in omzet, afname productsoorten, gebruik van kanalen. Bepaal jouw segmenten alleen op basis van de datapunten die je kunt meten.
• Bereikbaar: De segmenten moeten bereikbaar zijn: benaderbaar via verkoop en marketing inspanningen. Voorbeelden: Eigenaars van een Volkswagen Golf kun je eenvoudig mailen en bellen met behulp van RAI-bestanden. Patiënten die in een ziekenhuis liggen zijn niet/nauwelijks te contacteren.
• Relevant in omvang: De segmenten moeten voldoende aantrekkelijk zijn om SMART doelen (omzet, winst, marge, klantenaanwas) te kunnen realiseren: meestal hangt dit samen met de omvang van het segment.
• Relevant in aandeel: De segmenten die geselecteerd zijn, moeten samen voldoende aantallen klanten en prospects opleveren om de vereiste marktdruk te realiseren.
• Relevant in marktbewerking: Je moet een goed aanvalsplan hebben: een segment waarvan je precies weet hoe je het succesvol gaat bewerken is interessanter dan een segment waarvoor je geen slimme aanpak kunt bedenken.

In een volgend blog ga ik nader in op enkele criteria die je kunt gebruiken voor jouw segmentatie.

>> Meer weten over segmentatie , neem contact op met RedFoxBlue ( info@redfoxblue.nl ) of bel direct met een van onze Foxen, klik hier voor overzicht.

Robert Hamminga, Managing partner RedFoxBlue

E: robert.hamminga@redfoxblue.nl

M: 06-19228708