In 2026 gaat het over value-in-use
Ooit was er een tijd dat we onszelf complimenten gaven als we “niet meer productgericht” verkochten. Resultaatgericht verkopen was vooruitgang. Meer vragen stellen in plaats van eindeloos zenden. Focus op voordelen in plaats van op product en functies.
Maar in B2B en SaaS zie je inmiddels iets anders gebeuren. Productgericht versus resultaatgericht is te simpel geworden. Deals sneuvelen niet alleen omdat de klant je oplossing niet snapt. Ze sneuvelen ook door onduidelijkheid over de realisatie. Sales en klant krijgen samen onvoldoende scherp wat succes is in de praktijk, in gebruik. En wat er moet gebeuren om dat succes ook echt te laten ontstaan.
Als dit vaag blijft, zie je vaak hetzelfde patroon. De nadruk verschuift naar méér activiteiten: alignment organiseren, overtuigen, “nog een stapje erbij”. Ondertussen wordt de stap naar “hoe werkt het straks bij ons?” niet concreter. Precies daar zit de mindshift van 2026: de vertaalslag van resultaatgericht naar value-in-use.
Even terug naar productgericht en resultaatgericht
Productgericht verkopen gaat primair over kenmerken, voordelen, functionaliteiten en prijs. De klant moet zelf vertalen wat dat voor hem in zijn context betekent. Productgericht werkt als de koper zelfstandig kan beoordelen én het gebruik “vanzelf” goed gaat.
Resultaatgericht verkopen draait om impact en uitkomsten: wat wordt er beter, sneller, goedkoper, veiliger, eenvoudiger? Deze manier van verkopen is nodig zodra er implementatie, gedrag, risico of meerdere mensen bij komen kijken.
Allebei zijn ze relevant. Alleen: beide kunnen blijven steken in woorden voor gedrag. Je kunt prachtig praten over voordeel en resultaat, zonder scherp te krijgen wat er in de dagelijkse praktijk moet veranderen om voordeel en resultaat ook echt te laten ontstaan.
Veel verkopers praten over voordelen en resultaten alsof die automatisch ontstaan zodra de klant koopt. Maar waarde ontstaat pas in gebruik. In keuzes, in gedrag, in routines en in de context van de klant.
Value-in-use is de nieuwe lat
Value-in-use betekent dat je niet alleen een oplossing of een belofte verkoopt, maar óók de logica organiseert waarmee de klant waarde kan realiseren in zijn context. De vraag “Welke features wil je?” past hier steeds minder. De vraag “Wat moet er bij jullie anders gaan werken, zodat dit effect überhaupt kan ontstaan?” des te meer.
“Dit is het frame waarmee ik naar elk verkooptraject kijk.”
Het gaat dus om scherpte op onderwerpen die vaak nét buiten de salesaanpak vallen, of pas worden besproken ná het tekenen van de deal. En precies daar ontstaat teleurstelling. Je kunt deze onderwerpen grofweg in twee clusters zien.
1 Gebruik en verandering
- Context: in welke situatie moet dit werken (team, proces, afhankelijkheden, timing)?
- Gebruik: wie gebruikt het, wanneer, waarvoor, en wat doen ze dan anders?
- Verandering: welk gedrag of proces moet echt kantelen voordat waarde ontstaat?
- Progressie: wat is de eerste succesindicator in week 2 (niet pas in kwartaal 4)?
2 Bewijs en sturing
- Bewijs: hoe meten we succes en wat is de baseline?
- Risico’s: wat kan er misgaan en wanneer trekken we aan de bel?
- Eigenaarschap: wie is eigenaar in de operatie, wie zijn de sponsors?
Als je dit niet expliciet maakt, blijft resultaatgericht verkopen vaak vooral een overtuigende presentatie. En dan kan iedereen volmondig ja knikken en enthousiast zijn … terwijl er later niets verandert.
Value before activity
Value before activity is de discipline die daarbij hoort: eerst scherp krijgen welke value-in-use gerealiseerd moet worden, en wat daarvoor moet veranderen, vóórdat je extra activiteiten en stappen toevoegt.
Niet omdat activiteit verkeerd is. Baselines, workshops, pilots en uitwerkingen kunnen juist waardevol zijn. Maar alleen als ze iets concreter maken: waarde, gebruik, bewijs of de eerstvolgende keuze. Zonder die scherpte wordt activiteit in B2B en SaaS vaak één van deze twee dingen:
- vertraging die voelt als progress (drukte, meetings, “nog even dit”), of
- scope-uitbreiding (meer wensen, meer uitzonderingen), terwijl de kern nog niet scherp is.
Waar het vaak misgaat: value-washing
Value-washing betekent: we praten alsof we value-in-use gaan realiseren, maar we organiseren vooral activiteit zonder dat waarde, bewijs en route concreter worden. Activiteit is niet verkeerd. Het gaat om het effect: maakt de activiteit iets scherper en beslisbaarder, of dempt het vooral onzekerheid?
Want als je impact noemt zonder startpunt, dan blijft het een claim. En dan ontstaan vaak activiteiten die vooral onzekerheid dempen in plaats van besluitbaarheid vergroten.
Zes signalen waarmee je “waarde” claimt, maar “ruisactiviteiten” stapelt.
- Impact zonder startpunt Je noemt verbetering (“sneller”, “efficiënter”, “meer grip”), maar het is niet duidelijk waar je nu staat of waartegen je straks vergelijkt. Bewijsruis: brede data-/definitiesessies en dashboarddiscussies zonder werkbaar startpunt of beslisregel.
- Succes bij gebruik blijft vaag. Er wordt over “resultaat” gesproken, maar niemand kan beschrijven wat je straks anders ziet gebeuren in de praktijk (wie doet wat anders, wanneer?). Gebruiksruis: extra demo’s/inspiratiesessies “om het beeld te krijgen”, zonder concrete use-case of gedragsafspraak.
- Stappen nemen zonder dat iets concreter wordt. Na elke stap, activiteit is nog steeds onduidelijk wat er nu beslisbaar is geworden. Beslisruis: alignment meetings en DMU- en gebruikersrondes om meningen op te halen, maar zonder keuze, scopebesluit of afgesproken vervolgstap.
- Geen vertaling naar interne verandering “Iedereen is positief”, maar niemand kan uitleggen welk gedrag/proces intern moet veranderen om die waarde daadwerkelijk te realiseren. Eigenaarsruis: draagvlak- en communicatieactiviteiten, terwijl owners, werkafspraken en ritme nog niet vastliggen.
- Scope groeit vóór de waarderoute scherp is. De lijst met wensen en uitzonderingen wordt langer, terwijl nog niet helder is waar de waarde precies ontstaat (en wat dus óók prima níet hoeft). Scoperuis: requirements-marathons/RFP-reflexen die volledigheid nastreven, maar de waarde route niet scherper maken.
- Sturen op drukte in plaats van voortgang. Er is veel contact en veel activiteit, maar weinig zicht op voortgang richting realisatie: wat is er nu aantoonbaar dichterbij gekomen? Ritmeruis: extra statuscalls en updates zonder nieuwe beslispunten, bewijsstappen of gebruiksafspraken.
Bij activiteiten stapelen gaat het niet alleen om de extra stappen die sales toevoegt. Het zijn óók vaak stappen die intern bij de klant ontstaan (extra afstemming, extra werkgroepen, extra rondes). Juist daarom voelt het als voortgang, terwijl het soms gewoon vertraging is. Om het tastbaar te maken: een minicasus laat zien hoe dit er in de praktijk uitziet.
Casus – de neiging tot méér stappen in plaats van méér scherpte
In een traject met meerdere stakeholders was er voldoende inhoudelijke buy-in. Men zag kansen, men zag mogelijkheden en was enthousiast. Maar het antwoord op de vraag “wat is nu precies ‘resultaat’ in ónze praktijk?” bleef voor de klant vaag. En toen die vraag bleef liggen, gebeurde iets voorspelbaars: er ontstond een reflex om extra activiteit toe te voegen. Nog een sessie. Nog een verdieping. Nog een uitwerking. Niet omdat het iets concreter maakte, maar omdat het de onzekerheid even wegnam.
De doorbraak kwam pas toen het gesprek verschoof naar value-in-use:
- welke mensen gebruiken het waarvoor, en op welke momenten in het werk?
- welk gedrag moet zichtbaar veranderen (bijvoorbeeld: vastleggen, opvolgen, beslisregels, standaardiseren)?
- wat is de eerste succesindicator die je binnen twee weken wilt zien?
- welke afhankelijkheden zitten in de weg (data, integratie, capaciteit, procesafspraken)?
Vanaf dat moment was er minder ruis; er was focus en richting.
Focus
De kunst is om value-in-use zo vroeg mogelijk scherp te krijgen, vóór je in allerlei acties schiet. Dat vraagt dat je als salesprofessional heel bewust de stap maakt van resultaat naar value-in-use. Dat je vroeg in het proces antwoord krijgt op de onderwerpen uit de twee clusters: gebruik en verandering (wat moet er in de praktijk anders gaan werken?) én bewijs en sturing (wat telt als bewijs, welke risico’s zien we, en wie is eigenaar van de opvolging?).
Daarom is dit voor mij het criterium: vóór de handtekening ligt de focus op die activiteiten die value-in-use concreter maken. Geen activiteit om “bezig te blijven”, om een gevoel van zekerheid te creëren, of om alignment te organiseren als een soort back-up. Want precies daar ontstaat ruis: activiteiten worden dan ingezet als schijnzekerheid. Het lijkt alsof je dichterbij komt, terwijl je in werkelijkheid afdwaalt.
En ja, dat is meteen de brug naar een volgend artikel: uiteindelijk laat de economic buyer zich zelden overtuigen door enthousiasme of interne alignment alleen. Die wil een onderbouwing die de value-in-use aantoonbaar maakt.
Samenvatting
Productgericht versus resultaatgericht blijft in sales een punt van aandacht. Maar in B2B en SaaS is dat onderscheid inmiddels te grof geworden. Het echte verschil zit in deze vraag: wat moet er in de praktijk van de klant anders gaan werken, zodat value-in-use daadwerkelijk ontstaat?
Daarom geloof ik dat 2026 draait om value-in-use: niet alleen beloven wat het oplevert, maar zo vroeg mogelijk in het proces concreet krijgen wat er in gebruik moet veranderen én hoe je dat bewijsbaar en bestuurbaar maakt (bewijs, risico’s, eigenaarschap).
En als je één zin wilt meenemen: value before activity. Vóór de handtekening doe je alleen activiteiten die value-in-use scherper maken, de rest is ruis.
