Urgentie versus ambitie
Urgentie en ambitie worden vaak in één adem genoemd. Ze lijken broers van elkaar, maar in de praktijk blijken ze heel verschillend te werken. Urgentie duwt je van iets weg, ambitie trekt je ergens naartoe. En dat verschil is groter dan we vaak willen toegeven. We zeggen liever dat we handelen uit ambitie, dat we iets willen bereiken, verbeteren of laten groeien. Dat klinkt prettiger, positiever. Maar meestal is het niet de ambitie die ons écht in beweging zet. Het is de urgentie. De druk van iets wat niet meer klopt. De onrust die laat voelen: zo kan het niet langer. En juist dat ongemak, dat gevoel van noodzaak, maakt dat we bewegen.
Urgentie: de druk van nu
Urgentie is het besef dat de huidige situatie niet houdbaar is. Het is de realisatie dat blijven staan geen optie meer is. Dat kan voortkomen uit frustratie, verlies of dreigend risico — wat de aanleiding ook is, urgentie duwt ons over een drempel heen waar we anders niet over zouden stappen. In de veranderkunde noemen ze urgentie niet voor niets de startmotor van verandering. Het brengt energie vrij die tot handelen aanzet. Zonder urgentie blijven zelfs de mooiste plannen hangen in voornemens. Onderzoek laat zien dat we als mens sneller reageren op wat dringend is dan op wat belangrijk is. Dat heet het mere-urgency-effect. We zijn geneigd om eerst te doen wat móét, zelfs als het niet het meest waardevolle is.
Dat is niet rationeel, maar menselijk. We zijn nu eenmaal gevoelsgestuurd. De pijn van iets verliezen weegt zwaarder dan het plezier van iets winnen.
Pijn weegt zwaarder dan plezier
Ben Tiggelaar beschrijft het haarscherp: de dreiging van verlies of pijn motiveert ons sterker dan het vooruitzicht van winst of plezier. De dokter die zegt: “Als je niet afvalt, loop je risico’s,” creëert meer beweging dan het verlangen om wat fitter te worden. Dat principe kennen we allemaal, ook buiten de spreekkamer. Het is het burning platform: pas als het te heet wordt, springen we. Pijn drijft sneller tot actie dan perspectief alleen. En dat maakt urgentie tot een krachtige, maar soms ook ongemakkelijke bondgenoot. Toch is urgentie niet alleen negatief. Het is de katalysator die ambitie omzet in beweging. Het maakt dat dromen concreet worden, dat plannen niet in mapjes verdwijnen, maar aan tafel besproken worden. Zoals Annemarie Mars het treffend zegt:
“Zonder urgentie is elke ambitie een schot hagel.”
Urgentie geeft richting. Het maakt keuzes dwingend, en zorgt dat energie niet weglekt in alles wat ook nog wel leuk zou zijn.
Ambitie: het verlangen naar beter
Ambitie gaat over de toekomst. Over groei, verbetering, vernieuwing. Het is het beeld van wat er mogelijk is — aantrekkelijk, maar vaak nog abstract. Ambitie inspireert, maar zonder urgentie verdampt ze. Het geeft glans aan verandering. Het zorgt dat beweging zin krijgt. Waar urgentie de motor start, houdt ambitie het gaspedaal ingedrukt. Het is de kracht die richting geeft, de horizon waar we naartoe werken. Maar het vraagt balans. Alleen urgentie geeft onrust; alleen ambitie leidt tot luchtkastelen. De kunst is ze met elkaar te verbinden.
Zie, voel, verander
John Kotter beschreef ooit dat echte verandering niet begint met denken, maar met voelen. Mensen veranderen niet omdat ze het begrijpen, maar omdat ze het ervaren. Of zoals Ben Tiggelaar het samenvat: See, Feel, Change.
Ik merk dat ook in mijn werk. Een rationeel verhaal over kansen, rendement of groei is waardevol, maar pas als iemand echt voelt waar het schuurt, ontstaat de bereidheid om te bewegen. Een cijfer zegt iets, maar een goed gesprek doet iets. De kunst is dus om urgentie niet alleen uit te leggen, maar voelbaar te maken.
Dat vraagt iets van ons als professional. Het betekent dat je niet direct naar de oplossing springt, maar ruimte laat voor het ongemak van de huidige situatie. Dat je even blijft bij wat er wringt, voordat je de horizon schetst. Want pas dan raakt het gesprek de kern.
Van mens naar verkoopgesprek
Wat bij individuen geldt, geldt net zo bij organisaties. In commerciële gesprekken zie ik vaak dat verkopers beginnen bij ambitie: de gewenste toekomst, de oplossing, het voordeel. Dat is logisch: het is aantrekkelijk om te praten over wat beter kan.
Toch ligt de echte kracht aan het begin van het gesprek, bij de urgentie. De beste accountmanagers durven te onderzoeken waar de klant vandaag tegenaan loopt. Niet om te duwen, maar om te begrijpen. Ze stellen vragen die raken aan de pijn, de verspilling, de gemiste kans. Daar zit de emotie die beweging veroorzaakt.
En als die beweging eenmaal voelbaar is, verandert de toon van het gesprek vanzelf. Dan hoef je niet meer te overtuigen. Dan ontdek je samen waar de winst te behalen valt — niet omdat je het zegt, maar omdat de klant het zelf begint te zien.
Urgentie en ambitie als onderdeel van de BusinessCase-Methode
Met de BusinessCase-Methode (BCM) maken we dat verschil bewust zichtbaar. Elke businesscase begint met de huidige situatie: waar zit de pijn, de druk, de urgentie? Daarna volgt de gewenste situatie: wat is de ambitie, de richting, de waarde?
Dat klinkt eenvoudig, maar het vraagt precisie en moed. Want urgentie is zelden comfortabel. Het gaat over verlies, over risico, over gedrag dat niet langer past. Toch is dat juist het moment waarop verbinding ontstaat. Niet door meer te praten, maar door beter te luisteren.
In de BCM draait het om de balans tussen urgentie en ambitie. Urgentie zonder ambitie levert stress op; ambitie zonder urgentie blijft een wens. Pas als beide krachten elkaar versterken, ontstaat commitment én richting. De kunst is dus niet kiezen tussen de twee, maar ze slim verbinden. Want pas als je weet waar iemand vandaan komt én waar hij naartoe wil, ontstaat echte verandering.
Zonder urgentie geen commitment. Zonder ambitie geen richting.
Samenvatting
In de kern van elk veranderproces spelen twee krachten een rol: urgentie en ambitie. Urgentie is de pijn, de druk, het gevoel van noodzaak. Ambitie is het verlangen naar beter, de belofte van groei. Waar urgentie mensen in beweging brengt, geeft ambitie richting aan die beweging. Onderzoek laat zien dat urgentie vaak de sterkere aanjager is. Mensen reageren sneller op wat dringend is dan op wat belangrijk is. Pijn weegt zwaarder dan plezier, en noodzaak wint het van wens. Dat verklaart waarom verandering zelden begint met visie, maar bijna altijd met ongemak. Urgentie zonder ambitie leidt tot druk en kortetermijndenken. Ambitie zonder urgentie verzandt in mooie plannen zonder beweging. De kracht zit in het evenwicht: urgentie zet in beweging, ambitie houdt in beweging.
De professional die dat begrijpt, helpt klanten niet alleen te beslissen, maar ook te veranderen.
De BusinessCase-Methode: de aanpak die je salesgesprekken voorgoed verandert.
BESTEL HIER:
